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京东开始抢主播,不带货也有钱!

在直播这条路上,和淘宝同年起步的京东,可以说是起了个大早,赶了个晚集。但今年开始,京东向外界发出了要“补票”直播的信号。今年618,头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东。

1、京东加码直播

在罗永浩5月31日的京东直播首秀中,交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次超1700万,价值两百万的房子上架就被“秒拍”。

罗永浩的入驻弥补了京东在头部主播上的空白,单场1.5亿的销售额也久违地给京东直播带来了新的高光时刻。

事实上,除了罗永浩之外,京东在今年不断加大对内容型主播的扶持力度。

3月份时,京东推出了 “SUPER新星计划”,该计划针对的是2023年3月1号之后首播的内容型新账号。在为期30天的试播期内,平台会提供高佣货品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。

在近日,京东又推出了新的主播招募政策,面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

从政策细则来看,京东对每个细分赛道都做了具体的“内容标准”要求,包括直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等等。

同时,京东将采取打分制的形式,从主播能力、素材、直播间三个大板块对主播进行考核,主播只有内容分需要≥1分,才有机会获得激励补贴。

为了鼓励主播和机构入驻开播,京东推出了相应的扶持政策,包括固定激励金、Top25榜单奖励和月全勤奖励。

具体来看,每天直播总时长达到4小时的主播可以获得1000元/账号/天的固定激励金;每天直播排名前25名且满足要求的主播,可以得到1000元/账号/天的现金奖励;完成月度直播时长考核(4小时*22天)的主播,可以得到3000元/月/账号的月全勤奖励。

要注意的是,三项奖励可以叠加,这意味着,只要主播内容分合格且完成了月度时长考核,就能够拿到25000元/月的保底现金奖励;如果主播能够进入日榜前25,奖励则会更多,理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

除此之外,京东还有针对机构的激励扶持,京东会根据当日实际开播达人数量,以阶梯方式对机构实行开播奖励。根据规则,符合标准的机构每日最低可以获得1500元的奖励金,最高可以获得30000的奖励金。

这一激励政策的推出,意味着主播在京东直播时只要内容达标,时长播够,即使不带货,也能够在京东获得收入。

2、淘宝先行一步

“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

多年前,时任京东CEO的徐雷曾经对外提起过对直播的看法,对于京东来说,直播更多的是一个专注品牌建设和内容展示的营销工具,而不是卖货的主阵地。

在这个核心观点下,就出现了当各个平台都在大力发展直播电商,培养大批主播群体时,京东的直播业务却始终显得不温不火的局面。

不过,当外部环境发生变化时,再坚固的平台也要因时而动。

过去几年,直播间的内容能力、低价优势持续给京东带来威胁,当京东的主要任务变成夺回用户的低价心智,京东需要头部主播来帮自己打响声量。在618开门红战报中,罗永浩直播首秀的表现,就作为极致性价比的典例就被京东重点提及。

在外部竞争越来越激烈的情况下,为了吸引用户注意力,提高用户的停留时长,京东也调整策略,开始发力娱乐直播,亲自下场补贴扶持内容型主播。

事实上,在内容直播这条路上,京东的老对手淘宝已经先行一步。

从去年开始,淘宝直播开始了全面内容化的道路,不仅将流量分发机制改为成交和内容双轮驱动,还不断引进内容型头部主播和达人入淘直播。

到了今年,淘宝进一步明确,相比GMV的增长,更关注的是DAU的增长,“直播”和“内容化”也位列淘宝今年的五大战略行列。

今年以来,淘宝直播一边加大力度引进TVB、中国好声音、大嘴妹、张兰等内容型主播入驻卖货,一边提高平台纯内容直播的比重。

2月份时,淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”,面向机构和主播,根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准,进行现金和流量双重补贴。

和前文提到的京东一样,淘宝不再将直播与卖货进行强绑定,吸引了大批内容型主播和直播公会入驻,逐渐搭建起了一个纯才艺展示类的直播内容池。

最近,淘宝直播的优质内容激励政策的奖励机制也发生了变化,原本的“保底”奖励被取消,主播想要获得更多的现金补贴,只能靠更加优质的内容留住观众。

另外,有多个直播公会负责人透露,淘宝直播将于6月中旬上线“礼物”功能,也就是抖音、快手等直播平台常见的打赏功能。

这意味着,淘宝在平台补贴之外,为内容主播找到了新的变现渠道,这将有助于淘宝的内容直播走向长远稳定的发展。

淘宝和京东作为电商行业的龙头,一举一动都有可能引发行业巨震,而双方步伐一致地将内容与交易进行分离的背后,是内容化已经成为整个行业的大势所趋。

3、内容化已成大势所趋

当互联网红利消失,高速增长不复存在后,如何盘活存量,在存量中挖掘更高的价值,成为电商平台共同的命题。

在注意力碎片化时代,电商平台通过精细化运营,不断丰富着平台的内容供给,从而达到用户留存的目的。

“货架电商三巨头”中,拼多多大力推动短视频业务“多多视频”,用现金补贴的“网赚”模式,吸引用户在平台消费内容。3月份时,有消息传出多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿,用户时长稳定在30分钟上下。

而淘宝和京东则是短视频、直播和图文“三管齐下”,想要打通从种草到交易的全链路。

在淘宝天猫618商家大会上,戴珊再次重申,淘宝将持续加大对内容的投入和扶持力度,“未来,过去在淘宝,商品即内容;未来的淘宝,内容即商品。”

京东也借着618引进头部主播的契机,向外界表明平台将加码内容的决心。

然而,要注意的是,对于电商平台来说,大搞内容化的最终目的是为了获取流量,并引导至消费,促成生意的增长。

因此,当电商平台给流量、给补贴的卷起内容,内容机构和达人迎来了新的机遇,但在最后从内容直播向电商带货转型时,有可能面临的水土不服的问题。

而对于平台来说,通过内容实现引流和留存作用后,如何将流量转为交易额,也是需要重视的问题。

但不管如何,在电商行业全面内容化的趋势下,优质的内容达人依然会是平台接下来重点抢夺的焦点,内容达人“逆袭”的机会,或许就藏在其中。